Fin de las cookies de terceros

Muchas de las grandes compañías líderes de la tecnología, como Google, han anunciado que para el venidero año 2022, finalizará el uso de cookies de terceros en su navegador web. El mismo anuncio ha sido compartido por otros navegadores como: Safari, Firefox o Internet Explorer.

Esta noticia conlleva a que muchos anunciantes se preocupen, ya que Google Chrome cubre un aproximado del 60% de la cuota del mercado global de publicidad online y el hecho de que dejen de un lado el uso de cookies de terceros, hará imposible que pueda compilar metadatos necesarios para sus estrategias de publicidad online.

¿Qué utilidad tienen las cookies de terceros?

Este tipo de archivo es útil en cuanto a que permite recopilar información sobre:

  • Intereses
  • Propósitos de compra
  • Hábitos de consumidores

De esta manera, es posible crear campañas de publicidad digital dirigidos a un grupo poblacional específico.

Las cookies de terceros se diferencian de las cookies de navegación en cuanto a que éstas últimas se usan para agilizar la navegación en la web, porque evita que se deba escribir la dirección e-mail y la clave cada vez que se ingrese a un site en particular, por poner un ejemplo.

Tras la modificación del RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), Google inevitablemente hará cambios que plantearán muchas dudas a los estrategas del marketing digital, los cuales deberán adaptarse a la desaparición paulatina de las cookies de terceros

Este escenario los llevará a trazarse soluciones a su alcance, que permita contrarrestar el inconveniente que conllevará esta situación.

¿Qué desafíos representa el fin de las cookies de terceros?

El fin de las cookies de terceros antepone retos a solventar para todo tipo de anunciantes en la web, como las siguientes:

  • ¿Qué puedo hacer para disminuir el golpe en la monetización y en la actividad publicitaria en la web?
  • ¿Qué se puede hacer para elaborar un entorno publicitario efectivo en el ciberespacio?

Es importante no dejar morir la actividad publicitaria en la web, y estar atentos a las nuevas tendencias de marketing digital que surjan a partir de este cambio para reinventarse. Por esta razón, deberá reemplazarse la información recopilada mediante las cookies de terceros, con otro mecanismo igual de efectivo. 

Si no se logra ese objetivo, se incrementará la dificultad de retorno en inversión publicitaria, así como la venta de espacios publicitarios en los diferentes medios de comunicación.

Visto que el anuncio del gigante Google se hace con dos años de anticipo, la comunidad AdTech tiene el tiempo necesario para buscar alternativas a esta disyuntiva que se presenta para el mercado publicitario en línea.

Recopilación de datos First-Party

Luego del surgimiento del RGPD, todos los medios y los anunciantes tienen el pleno interés de recopilar datos first-party, con la finalidad de solucionar todo tipo de fraude publicitario, así como la fuga de datos a nivel del mercado publicitario global.

Muchos anunciantes digitales hacen un uso mínimo de los datos first-party a los que tienen acceso, siendo estos:

  • Datos declarativos: Aquellos que los usuarios proporcionan de manera voluntaria a través de encuestas o formularios digitales, también se pueden obtener a través de campañas de marketing interactivo.
  • Datos sobre el comportamiento: Los cuales se recopilan a través de pixeles de los sites web de medios de comunicación, así como mediante suscripciones.

¿Cómo se pueden recopilar estos datos First-Party?

Este volumen de datos se reúne a través de herramientas digitales de recopilación, así como de gestión de información, como pueden ser:

  • Plataformas de gestión de datos (DMP).
  • Plataformas de datos de clientes (CDP).

Con estas herramientas es posible dividir y hacer uso extensivo de los datos almacenados por los diferentes medios y las marcas publicitarias.

Se debe destacar que el formulario es la principal herramienta con la que se puede recopilar datos First-Party, aunque existen otras herramientas de mucho alcance, las cuales basan su uso en la interactividad y en la realización de juegos para promover estrategias de marketing digital, así como la colección de datos de los usuarios.

Si se hace uso de formatos divertidos y muy variados, tales como juegos, test de personalidad y conducta, sorteos, etc., se hace más fácil la recopilación de este tipo de información y se da cumplimiento a la RGPD.

¿Qué es FLoC? – Una alternativa de Google

FLoC (Federated Learning of Cohorts) es un mecanismo de rastreo de información de Google con el que se recopilan las actividades de navegación de los usuarios, sin que se comprometa su privacidad.

Con esta tecnología se provee publicidad segmentada, con base en intereses o en el historial de navegación sin revelarse la identidad del usuario. Esta es una tecnología de y para Google, no está disponible para terceros.

Esta alternativa cuenta con un amplio rechazo de la comunidad tecnológica porque consideran que se vulnera la privacidad de los usuarios y se los utiliza sin que lo sepan, sin embargo, es la alternativa de Google para sustituir a las cookies.

Es innegable que el fin de las cookies de terceros abre una ventana de oportunidades para que las marcas y anunciantes diversifiquen y reestructuren el mercado de la publicidad y el marketing digital.

 

 

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